C'est le temps des amateurs – parlez-vous du jargon? – Tim Atkin – Maître du vin

"Toutes les utopies sont conçues par ceux qui ne le sont pas, par des personnes qui ne sont pas autorisées à y entrer": Toni Morrison, 1998

"Les temps changent": Bob Dylan, 1964

Les médias numériques auraient été le sauveur de l'édition. Inévitablement, il montre sa fin.

Leadership éclairé, générant des quantités de contenu original, y compris de clickbait: les premiers mois de 2019 ont montré que l'influence ne se traduit pas nécessairement en argent. Seul le mois de janvier a été marqué par des changements radicaux dans le paysage des médias numériques au Royaume-Uni, en particulier dans les médias axés sur le style de vie (qui inclut le vin). Le Pool est entré dans l'administration, avec des centaines de milliers de livres sterling; Verizon et BuzzFeed ont procédé à une réduction à deux chiffres de leurs effectifs. Il a été démontré que le simple domaine de la stratosphère en ligne ne suffit plus.

Mais pourquoi ces grandes plateformes numériques multinationales échouent-elles? Et s’ils ne peuvent pas générer de revenus pour rester à flot, quel espoir peut-il y avoir pour des sites de média de niche – pour le web du vin?

Le livre apparemment prophétique de 2007 d’Andrew Keen, "Le culte de l’amateur", identifiait les dangers de la fétichisation de la "communauté" en ligne. Vous pouvez voir les racines de la bonne intention derrière le concept de communauté: cela nous dit que n'importe qui peut faire n'importe quoi, être n'importe quoi, obtenir quelque chose. Mais voici la cause principale des coupures et des effondrements de ces publications: Internet existe sans gardiens, où l’amoureux qui pleure le plus fort est le roi.

Son degré naturel est la poursuite du contenu généré par l'utilisateur. C’est le Saint Graal des marques et des plates-formes médiatiques: c’est un bouche à oreille, non rémunéré pour une implication bien plus insidieuse que le contenu ouvertement payant. Ce qui est inquiétant, c'est que le contenu généré par l'utilisateur est un manque d'expérience. Être inexpérimenté avec impatience signifie être puissant. Keen déclare que "la plus grande victime de (la révolution numérique) sera la classe professionnelle" – et nous voyons donc soudainement qu'une opinion a la même valeur, sinon plus, qu'un fait. C'est le "culte" de l'amateur de Keen – l'idée d'une utopie en ligne, sans gardien. En fin de compte, c'est une défaite pour tous ceux qui sont impliqués.

Comment est-ce que cela augure bien pour le digi-scape du vin déjà en position précaire? Allons-nous survivre au rejet général des experts d'un secteur qui s'appuie fortement sur des connaissances spécialisées pour comprendre les nuances, apprécier la subtilité et éduquer les autres?

Pensez, par exemple, aux arrêts du mouvement du vin naturel par ceux qui suppriment le décret sur le vin naturel pour qu’ils soient meilleurs que le vin produit d’une autre manière. La conclusion inexpérimentée selon laquelle un processus de vinification minimum sans interventions intrinsèquement supérieures dégrade le potentiel de la catégorie pour atteindre le succès commercial général grâce à de très bons exemples. C'est un rappel cruel de la raison pour laquelle le traitement est essentiel à l'utilité continue d'Internet.

De même, l'un des plus grands dangers présentés par le culte de l'amateur est le langage du vin. Lorsque je travaillais dans une cave, il y avait une discussion constante sur la possibilité de rendre les descriptions de vin plus accessibles. Mais lorsque vous avez étudié à l’école de WSET, il est difficile de désapprendre l’habitude de jeter des similitudes comme «minéral» et «ferme» avec abandon.

Cette entreprise n'était pas la seule à affronter le langage que nous utilisons lorsque nous parlons de vin. Les glossaires abondent dans les ouvrages d'actualité et sur le web du vin – et il semble exister un accord juste entre les influenceurs de l'industrie selon lequel la manière dont nous parlons du vin doit changer. Il doit devenir plus accessible, moins "expert".

Mais en avez-vous vraiment besoin? Devrait-il?

Le langage du vin célèbre la spécificité, la nuance inconnue et indescriptible du vin. Son maintien, son utilisation et même son expansion signifieront la valeur attribuée à la compétence dans le domaine viticole. La structure que ce respect implique est celle à laquelle nous pouvons accrocher tous les contenus liés au vin, hauts et bas.

Sauf le sens inhérent au langage du vin spécialisé – terroir, cru et ainsi de suite, considérez d'autres langues commerciales. Dans son livre "Down To Earth", le jardinier Monty Don écrit sur le langage de l'horticulture en des termes qui pourraient facilement être attribués au vin:

"Tous ces noms latins! Ne soyez pas intimidé. Il doit y avoir un langage universel qui détermine et étiquette toute la flore".

Cela frappe au plus profond: pour les produits internationaux, il faut un langage commun, en particulier celui qui donne forme à des phénomènes difficiles à quantifier terroir.

En outre, l’utilisation de la langue non seulement pour promouvoir l’expérience, mais aussi pour la rendre flexible comme moyen de communiquer plus qu’une odeur, par exemple, mais aussi pour l’expérience d’un vin. Don insiste tout aussi sur le fait que le vocabulaire "correct" importe moins que votre expérience de la plante – ou du vin: "… il est beaucoup plus important de savoir si une plante fait chanter votre coeur sur son nom latin ».

Osons un secteur sortir de la peur que l'expérience soit aliénante. Le livre "Repères" du livre d'écrivains et naturaliste Robert Macfarlane célèbre la poésie contenue dans un gloss hybride de termes de santé, "Le glossaire de la tourbe". Imaginez si un linguiste tout aussi enthousiaste avait essayé d’enquêter et de rassembler tous les mots que nous utilisons pour décrire le vin. Ce serait un signe définitif que l'industrie valorise les compétences, améliore le travail acharné et les connaissances issues de l'expérience.